La necessità di ridefinire il profilo del venditore diretto

Prendo spunto dal recente libro di Gianfranco Minutolo dal titolo: “I robot non sanno fare networking”.  Dopo aver ammesso di averlo notato per il titolo e per la mia conoscenza dell’Autore, ma di non averlo ancora letto e di non avere le competenze tecnologiche dire se i robot saranno capaci nel prossimo futuro di farlo, desidero compiacermi vivamente della notizia. Fortunatamente, l’uomo continua a mostrare la sua superiorità rispetto a macchine, talora molto complesse. Ne sono sempre stata convinta e ne abbiamo continue evidenze, nonostante i progressi della robotica e dell’intelligenza artificiale.

Prendo spunto, poi, anche da un dato allarmante che ci giunge da quel sistema Paese che ancora oggi domina il mondo nell’altissima tecnologia, gli USA. In quel paese altamente avanzato, gli uomini si ammalano di depressione sempre con maggiore frequenza. I suicidi aumentano. Con tutta evidenza, la tecnologia rende gli uomini soli. L’interazione con la tecnologia è utile -forse indispensabile oggigiorno- ma terribilmente fredda, insufficiente per soddisfare appieno le nostre esigenze. I tecnologi rincorrono – dopo l’era della customer experience- la ricerca dell’umanizzazione della tecnologia. Io preferisco ribadire l’esigenza di dare rinnovato vigore alle relazioni umane, alle regole di convivenza sociale, al piacere in commensurabile del calore derivante da sentimenti di amore, amicizia, intesa professionale e stima che chi vive le relazioni sociali appieno ben conosce. L’esigenza di non farsi travolgere dalla tecnologia per mantenerla nell’ambito di un uso strumentale da parte dell’Uomo.

Questo scritto è dedicato, peraltro, al mondo della vendita diretta, un mondo che ha la sua dimensione distintiva nella preferenza da sempre accordata – implicita nella sua essenza- alle relazioni personali e dirette. In questo senso, il citato mondo non ha bisogno di modifiche e l’apprezzamento che risulta dai dati sulle vendite di settore in parte lo dimostrano.

Costruire relazioni commerciali efficaci attraverso la capacità di fare networking e di avviare rapporti solidi e durevoli, basati sulla capacità di analisi, di interpretazione e di soddisfacimento della clientela era, e resta, la determinante del suo successo. Il Venditore con la V maiuscola ha, da sempre, una capacità, una competenza superiore nella relazione interpersonale. Intercetta umori, sentimenti, bisogni. Li interpreta, adatta il servizio e l’offerta, e ha quella competenza professionale e tecnica, ma soprattutto quella capacità psicologica di persuasione e soddisfazione della clientela che, forse, nessuna macchina garantirà mai nel tempo.

Se tutto ciò è vero, non possiamo però prendere spunto dai dati già citati e non analizzare altri aspetti delle attuali dinamiche commerciali. Il sistema della vendita diretta è un possibile canale di vendita, ma – notoriamente- non l’unico. Gli incaricati devono essere in grado di catturare le preferenze di un cliente che ha la possibilità di rivolgersi alla distribuzione commerciale (di grande e di piccola dimensione, specializzata e despecializzata), alle offerte delle imprese abituate ad utilizzare canali diretti o anche al commercio elettronico, che ha drammaticamente allargato l’offerta a una dimensione internazionale. La molteplicità delle alternative di accesso al prodotto rende l’obiettivo di conquista del cliente più difficile.

Inoltre, gli incaricati alla vendita diretta si rivolgono a un cliente che ha, oggi, un comportamento di acquisto assai diverso dal passato. Si pensi a quello che ognuno di noi fa, quando ha un’esigenza di consumo. Googgeliamo, come diciamo con un brutto neologismo. Facciamo, in altre parole, la nostra ricerca da pc, tablet o da mobile sui motori di ricerca. Esploriamo alcune delle indicazioni che compaiono. Preferiamo quelle userfriendly,  quelle che ci intrigano ed escludiamo le altre. Non solo. Alcune delle pagine consultate, ci rincorrono affinché non abbandoniamo, ci suggeriscono ‘prodotti che potrebbero piacerci’, ci offrono al contempo di parlare con qualcuno (una chatbox, in realtà) che ci supporti nel processo di ricerca, di valutazione delle alternative, e così via. E se il processo è fatto adeguatamente, sempre più spesso, noi ‘convertiamo’, ciò facciamo quel che ci chiedono (dal click su un link all’acquisto del prodotto, magari fortemente scontato).

Ora, la semplice considerazione di questo esempio tratto dal nostro, comune comportamento suggerisce, senza dubbio alcuno, che:

  • anche i venditori diretti devono conoscere le fasi che caratterizzano il comportamento di acquisto e di consumo dei clienti;
  • anche i venditori diretti possono avvalersi proficuamente del modello del funnel di comunicazione caro agli esperti di comunicazione e di digital marketing, che distingue gli obiettivi di comunicazione per condurre il cliente attraverso le fasi successive della consapevolezza, dell’interesse, della considerazione e della cosiddetta conversion (in cui il mittente ottiene la risposta desiderata);
  • ancora, anche i venditori diretti dovranno comprendere il cosiddetto customer journey del cliente, ovvero i diversi touchpoint con i quali interagisce nel suo processo di acquisto il cliente, e ciò al fine non solo di comprendere qual è il ruolo dell’off line negli acquisti della categoria merceologica di cui si occupa, ma anche per essere presente – personalmente o con il prodotto- laddove il cliente ‘passa’ e interagisce.

Tutto quanto sopra mi induce a sostenere che, con riferimento alla conquista delle preferenze del cliente, accanto alle competenze tradizionali- tra cui annovero la capacità di comunicazione orale, la capacità di interpretare il comportamento del corpo, la capacità di ascolto, di gestione di obiezioni e conflitti, ma anche la capacità di soddisfare le esigenze specifiche del cliente con flessibilità– il venditore diretto dovrà arricchire il suo profilo con competenze di marketing digitale.

Ho già chiarito che, per ragioni legate alla natura della sua attività, l’incaricato non dovrà, appunto, snaturarsi. Il processo di acquisto dei suoi clienti avverrà, sempre e comunque, vis-a-vis, e non attraverso il canale elettronico o la mediazione della tecnologia.

Tuttavia, la necessità di massimizzare le opportunità richiede che il suo approccio sia pianificato e che, in concreto, si avvalga in modo strumentale delle possibilità offerte da alcuni strumenti e canali digitali, in primis dal search engine marketing e dal social media marketing, ma anche dai video, dalla partecipazione a blog e forum ed anche dalla native communication.

Il nuovo profilo del venditore richiede, dunque, sempre maggiore attenzione, oltre che alla vendita tradizionale al marketing  e al marketing digitale in particolare, per sfruttare le opportunità che gli derivano dalla possibilità di comunicare in un ambiente digitale.

Mi pare di poter dire anche il nuovo venditore diretto – quello che opera nella terza fase dell’era della digitalizzazione- non debba più solo progettare incontri e relazioni o  customer experience, come si dirà con il linguaggio di marketing, superiori, ma che debba imparare a dare adeguato spazio alle emozioni, atteso che ci stiamo accorgendo che i primi aspetti negativi e i primi rifiuti di una vita vissuta dando largo spazio alla tecnologia, allo smartphone, a ciò che è digitale, sembra reclamare a viva voce umanità, calore, emozione.

Carolina Guerini