tratto da worldofdirectselling
Il secondo trimestre del 2026 restituisce un quadro molto differenziato per il settore del direct selling. Accanto ad aziende che hanno continuato a espandere il proprio giro d’affari, altre realtà hanno dovuto affrontare cali significativi, riduzione delle reti commerciali o difficoltà operative nei mercati principali.
I risultati di BeFra, Herbalife, Medifast, Natura, Nature’s Sunshine, Nu Skin, Oriflame e USANA mostrano quindi un settore attraversato da dinamiche differenti. Innovazione di prodotto, digitalizzazione, revisione dei modelli distributivi e maggiore integrazione tra vendita diretta e altri canali stanno assumendo un ruolo sempre più centrale nelle strategie dei principali operatori.
BeFra: Tupperware accelera la crescita del gruppo
Per BeFra il secondo trimestre si è chiuso con ricavi netti pari a 4,161 miliardi di pesos messicani, in aumento del 16,8% rispetto allo stesso periodo del 2025. Il dato comprende per la prima volta il contributo di Tupperware, acquisita nel giugno 2026 e quindi consolidata per un solo mese nel trimestre.
Nonostante il periodo limitato, Tupperware ha già rappresentato il 10,8% dei ricavi trimestrali consolidati. Parallelamente, Betterware ha registrato una crescita del 3,6%, mentre Jafra ha raggiunto un incremento del 4,5% rispetto al secondo trimestre dell’anno precedente.
Considerando i primi sei mesi dell’anno, Jafra ha generato circa il 55,6% dei ricavi del gruppo, Betterware il 38,5% e Tupperware il 5,9%. Dal punto di vista geografico, il Messico continua a essere nettamente predominante, con il 92% dei ricavi consolidati del semestre.
L’integrazione di Tupperware ha inoltre modificato sensibilmente le aspettative per l’intero esercizio: la previsione di crescita dei ricavi per il 2026 è stata portata al 18-22%, rispetto al precedente intervallo del 4-8%.
Herbalife: quarto trimestre consecutivo di crescita
Herbalife ha registrato vendite nette per circa 1,327 miliardi di dollari, con un incremento del 5,4% su base annua. Si tratta del quarto trimestre consecutivo nel quale l’azienda registra una crescita delle vendite rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
Le differenze geografiche restano tuttavia marcate. L’America Latina ha evidenziato un aumento del 16,6%, mentre l’area Asia-Pacifico è cresciuta del 15,2%. Il Nord America è rimasto sostanzialmente stabile, con un incremento dello 0,2%. In senso opposto si sono mosse EMEA, in calo del 3,5%, e soprattutto la Cina, dove le vendite sono diminuite del 24,5%.
Nel corso del periodo è proseguito anche il rafforzamento dell’offerta legata alla nutrizione personalizzata, con l’introduzione di Bioniq in diversi mercati europei e negli Stati Uniti.
Per il terzo trimestre la società prevede una variazione delle vendite compresa tra +0,5% e +4,5%, mentre per l’intero 2026 l’attesa è stata definita in un intervallo tra +2,5% e +5,5%.
Medifast: ricavi ancora in calo, ma aumenta la produttività dei coach
Il percorso di Medifast resta più complesso. Nel secondo trimestre i ricavi si sono attestati a 76,4 milioni di dollari, con una diminuzione del 27,6% rispetto ai 105,6 milioni dello stesso periodo del 2025.
La contrazione è collegata soprattutto alla riduzione del numero di coach attivi remunerati, scesi da 22.800 a 11.700, pari a un calo del 48,7%. La società ha indicato tra i fattori che stanno influenzando l’acquisizione di nuovi clienti anche la rapida diffusione dei farmaci GLP-1 nel mercato della perdita di peso.
Parallelamente, però, il ricavo medio per coach attivo è aumentato del 41%, raggiungendo 6.529 dollari. Il dato evidenzia una rete numericamente più ridotta, ma con una maggiore produttività media.
La trasformazione strategica è accompagnata dal lancio di Trilivy, introdotto nel luglio 2026 come nuovo sistema dedicato alla salute metabolica. Il progetto segna anche il passaggio dal precedente brand OPTAVIA a un posizionamento maggiormente orientato al benessere metabolico complessivo.
Per il terzo trimestre sono attesi ricavi tra 60 e 80 milioni di dollari, mentre la previsione per l’intero 2026 rimane compresa tra 270 e 300 milioni.
Natura: le difficoltà operative in Brasile pesano sul trimestre
Natura ha registrato ricavi netti consolidati pari a 5,17 miliardi di real brasiliani, con una riduzione del 9,1% rispetto al secondo trimestre del 2025.
Il principale elemento di debolezza è stato il Brasile, dove i ricavi sono diminuiti del 14,8%. All’interno del mercato brasiliano, Natura ha segnato -14,5% e Avon -22,5%.
Sul risultato hanno inciso diversi fattori: minore disponibilità di prodotti, debolezza dei consumi, difficoltà operative collegate ai sistemi di pianificazione e distribuzione e un temporaneo effetto fiscale nello Stato di San Paolo. Questi elementi hanno limitato le vendite attraverso diversi canali e ridotto la capacità di soddisfare la domanda.
Una dinamica migliore è arrivata dai mercati ispanici, cresciuti dello 0,7% in valuta riportata e del 7,2% a cambi costanti.
Prosegue inoltre lo sviluppo del canale retail. Negli ultimi dodici mesi sono stati aperti 74 nuovi punti vendita, portando la rete complessiva a 1.098 negozi. Nel solo secondo trimestre, tuttavia, le nuove aperture sono state otto, anche a causa della transizione verso un nuovo modello di franchising.
Nature’s Sunshine: crescita moderata e maggiore peso del digitale
Nature’s Sunshine ha chiuso il trimestre con vendite nette pari a 117 milioni di dollari, circa il 2% in più rispetto ai 114,8 milioni registrati un anno prima. A cambi costanti, la crescita raggiunge circa il 4%.
L’Europa è stata l’area con la crescita riportata più elevata, pari al 4,4%, seguita dal Nord America con +2,8%. L’Asia ha segnato +0,6%, mentre America Latina e altri mercati hanno registrato una lieve flessione dello 0,5%.
Particolarmente significativa appare l’evoluzione digitale in Nord America, dove le vendite attraverso questi canali sono aumentate del 26%. Il rafforzamento degli strumenti digitali destinati sia ai clienti sia alla rete dei consulenti rientra infatti tra le direttrici indicate dall’azienda per la crescita futura.
Le previsioni per l’intero esercizio sono state tuttavia riviste: per il 2026 sono ora attese vendite comprese tra 490 e 500 milioni di dollari.
Nu Skin: contrazione diffusa nei principali mercati
Per Nu Skin il secondo trimestre si è concluso con ricavi consolidati di 320,1 milioni di dollari, in calo del 17,1% rispetto ai 386,1 milioni dello stesso periodo del 2025.
La riduzione ha interessato tutte le principali aree del core business Nu Skin: Americhe -18,1%, Cina continentale -13,7%, Sud-Est asiatico/Pacifico -14,9%, Giappone -14,4%, Europa e Africa -13,4%, Hong Kong/Taiwan -5,3% e Corea del Sud -24,8%.
L’azienda sta contemporaneamente proseguendo il rollout di Prysm iO e il percorso di preparazione all’ingresso nel mercato indiano. La strategia punta a rafforzare l’integrazione tra tecnologia, personalizzazione e prodotti wellness.
Anche le previsioni riflettono una fase ancora impegnativa: per il terzo trimestre sono stimati ricavi tra 310 e 340 milioni di dollari, mentre per l’intero 2026 l’intervallo indicato è compreso tra 1,28 e 1,35 miliardi di dollari.
Oriflame: prosegue il piano di trasformazione
Nel secondo trimestre le vendite di Oriflame sono diminuite del 13% sia in euro sia a cambi locali.
L’America Latina rappresenta l’eccezione positiva, con una crescita del 6%. Europa e CIS hanno registrato una riduzione del 12%, l’Asia dell’11% e Türkiye & Africa del 13%.
In risposta alla fase di debolezza commerciale è in corso un ampio programma di trasformazione. Le iniziative comprendono la semplificazione dell’opportunità commerciale, una nuova strategia di prezzo già sottoposta a test in quattro mercati, l’ottimizzazione del portafoglio prodotti e una pianificazione commerciale maggiormente orientata al digitale.
Sta inoltre procedendo il trasferimento della produzione verso una rete di partner europei, con completamento previsto entro il terzo trimestre del 2026.
Sul piano della governance, ad agosto è stato nominato Kenneth Benaim Campbell come nuovo Chief Executive Officer, con effetto immediato.
USANA: risultati contrastanti e revisione delle previsioni
USANA ha registrato vendite nette consolidate per 223 milioni di dollari nel secondo trimestre, contro i 236 milioni dello stesso periodo del 2025, con una diminuzione del 5%.
Nel core business nutrizionale, Greater China è stata l’unica area in crescita, con un incremento di circa l’1%. Americas & Europe hanno registrato -5%, Southeast Asia Pacific -13% e North Asia -20%. Greater China continua inoltre a rappresentare oltre la metà delle vendite del business nutrizionale.
La situazione è risultata differente nelle attività più recenti del gruppo. Hiya Health ha generato 28 milioni di dollari di vendite, in diminuzione del 17% su base annua. Rise Wellness ha invece registrato circa 3 milioni di dollari, con una crescita del 40% rispetto allo stesso trimestre dell’anno precedente, ma una flessione del 75% rispetto al trimestre precedente.
A seguito dei risultati, le aspettative per il 2026 sono state riviste. Il business nutrizionale core è previsto a circa 750 milioni di dollari, Hiya a 125 milioni e Rise Wellness a 35 milioni. Il fatturato consolidato atteso per l’intero esercizio è ora pari a circa 910 milioni di dollari, rispetto alla precedente previsione compresa tra 925 milioni e un miliardo.
Un settore sempre più diviso tra trasformazione e crescita
I risultati del secondo trimestre confermano quanto il direct selling internazionale stia attraversando una fase di profondo cambiamento.
Da una parte emergono realtà capaci di sostenere la crescita anche attraverso acquisizioni, nuovi prodotti e maggiore penetrazione geografica. Dall’altra, diverse aziende devono confrontarsi con reti commerciali in riduzione, nuovi comportamenti dei consumatori, difficoltà operative e mercati tradizionali meno dinamici.
Un elemento comune appare però evidente: il modello di vendita diretta non viene più considerato in maniera isolata. Digitale, retail, abbonamenti, tecnologia, personalizzazione e strategie omnicanale stanno assumendo un peso crescente.
I prossimi trimestri permetteranno di comprendere quali aziende riusciranno a trasformare questi investimenti e processi di riorganizzazione in una crescita stabile e sostenibile.