Tratto da un articolo di Hakki Ozmorali pubblicato su WDS il 17/09/2023
Se ben pianificate e ben eseguite, le campagne di incentivazione (o promozione) sono strumenti molto efficaci che accelerano il raggiungimento degli obiettivi. Sono spesso utilizzati anche dalle società di vendita diretta. Alcuni di loro riescono, ma altri non riescono a raggiungere i risultati desiderati. Stai facendo del tuo meglio per fare buon uso di questi programmi?
Diamo uno sguardo alle fasi del processo di pianificazione…
Stabilire gli obiettivi (davvero, perché lo stiamo facendo?)
Il primo passo è definire gli obiettivi di questa azione. I soliti fallimenti in questo caso sono la definizione di obiettivi irrilevanti o una serie di obiettivi che non si supportano a vicenda. Oh, ce n’è un altro ancora peggiore di questi due: stabilire obiettivi che si contraddicono a vicenda!
Gli obiettivi tipici della vendita diretta potrebbero essere la prova del prodotto, l’acquisizione di nuovi membri sul campo o di clienti, il cross-selling, l’upselling, l’eliminazione di prodotti a rotazione lenta, l’aumento dell’ordine medio, l’attività sul campo o la fidelizzazione, solo per citarne alcuni.
Determinazione degli obiettivi (cosa vogliamo ottenere in numeri?)
Se proprio si vuole essere precisi, la decisione sugli obiettivi è possibile solo se si dispone di sufficienti informazioni statistiche o dati passati. In molti casi, però, non possiamo permetterci questo lusso. Di conseguenza, dobbiamo fare affidamento sulle esperienze o sull’intuizione. Essere realistici (cioè né eccessivamente ottimisti né eccessivamente pessimisti) è della massima importanza in questa fase.
Scegliere la ricompensa (quale sarà la “carota”?)
La “carota” stessa:
questa è una delle decisioni più importanti durante il processo di pianificazione. Di norma, la ricompensa può essere qualsiasi cosa che possa indurre l’azione desiderata. Usare un prodotto a rotazione lenta come ricompensa è un errore grosso, ma spesso commesso. È quasi impossibile che un prodotto che non viene richiesto possa miracolosamente motivare il settore solo perché è un “regalo” adesso.
Un’altra considerazione qui riguarda il valore della ricompensa. Dovremmo sempre ricordare che il valore percepito di una ricompensa e il suo costo effettivo sono completamente diversi. Più ampio è il divario tra i due, maggiore è la probabilità che la ricompensa abbia successo.
Un ultimo punto in relazione a quanto sopra riguarda il “costo reale” dell’offerta. Nella maggior parte dei casi, l’alternativa meno costosa è uno dei prodotti esistenti dell’azienda. Tuttavia, se la promozione ha successo, significa che il prodotto verrà venduto meno almeno per un certo periodo. Questo è un costo nascosto che deve essere considerato.
Il livello di attività da premiare:
l’azione desiderata dovrebbe sempre essere il “massimo possibile”. Tuttavia, non è sempre facile sapere in anticipo quale sia il massimo possibile. Se metti l’asticella troppo in alto, la promozione non funzionerà, indipendentemente da quanto sia attraente la ricompensa. D’altro canto, se l’asticella è troppo bassa, l’azienda si ritroverà con spese promozionali inutilmente elevate.
Mantenere il controllo (cosa succede se la campagna sfugge di mano?)
Alcune promozioni sono costose. In realtà, alcuni sono molto costosi. Non ci sono problemi fintanto che quella strada viene scelta intenzionalmente. Il controllo, tuttavia, è ancora più importante in una situazione del genere.
Cerca di mantenere il controllo fin dal primo giorno. Cioè, tieni gli strumenti a portata di mano per poter fermare la campagna in qualsiasi momento prima che vada fuori controllo. Un modo semplice per farlo è annunciare la promozione “fino ad esaurimento scorte”. Un’altra alternativa è impostare una data di fine precedente alla data di fine effettiva che hai in mente. Questo ti lascia la possibilità di estendere la promozione, se necessario.
Comunicazione (cosa e quando lo dici?)
In molti casi la comunicazione non riceve l’enfasi che meriterebbe nella pianificazione delle promozioni. Tuttavia, indipendentemente da quanto sia ben pianificata una promozione, non può…Continua su WDS